Một thương vụ thú vị giữa Pepsi của thế giới tư bản và Liên bang Xô viết.

Có thể bạn chưa biết, nhưng Pepsi, công ty nước ngọt có ga của Mỹ, đã có một lịch sử giao thương lâu dài với người anh cả của khối xã hội chủ nghĩa trong thế kỷ trước.

Liên Xô đã từng trả tiền mua Pepsi bằng... tàu chiến
Richard Nixon và Nikita Khrushchev (Ảnh: National Archives/16916096)

Câu chuyện bắt đầu từ mùa hè năm 1959, Liên Xô và Mỹ, khi ấy đang là hai siêu cường so kè gắt gao trên thế giới, quyết định nước này sẽ tổ chức một triển lãm phô trương thành tựu của nước mình, trên mảnh đất của nước kia. Liên Xô chọn New York, còn Mỹ chọn Công viên Sokolniki ở Moscow.

Xứ sở cờ hoa mang đến xe hơi, các tác phẩm nghệ thuật, thời trang, và cả một căn nhà Mỹ kiểu mẫu. Nhiều hãng có tiếng thời bấy giờ đã theo chân triển lãm tới Liên Xô: Disney, Dixie Cup Inc, IBM và cả Pepsi.

Triển lãm của người Mỹ thực sự đã gây được ấn tượng mạnh mẽ với những người Liên Xô tới ghé thăm. Đấy là lần đầu tiên người Nga được thưởng thức món Pepsi, gồm cả Bí thư Thứ nhất Liên Xô lúc bây giờ là Nikita Khrushchev.

Ngày 24/7/1959 là một ngày đáng nhớ của lịch sử thế giới, khi Phó tổng thống Mỹ Richard Nixon dẫn Khrushchev đi thăm quan một vòng triển lãm. Khi tới bên một căn bếp Mỹ kiểu mẫu, họ đã dừng lại trò chuyện ngẫu hứng với nhau về thời cuộc và tạo nên “Cuộc tranh luận nhà bếp – Kitchen Debate” nổi tiếng trong lịch sử Chiến tranh Lạnh. Sau đó, Nixon dẫn Khrushchev sang một quầy triển lãm khác của riêng Pepsi. Tại đây, cả hai đã cùng nhau nhâm nhi – không phải rượu – mà là món nước ngọt Pepsi.

Khoảnh khắc để đời này đã được một máy ảnh ghi lại, và như mọi chuyên gia trong ngành marketing hiện đại đều hiểu – cờ đã đến tay Pepsi.

Mọi chuyện diễn ra một cách rất tự nhiên, nhưng thực chất đã được sắp đặt từ trước. Đêm trước ngày triển lãm, giám đốc bộ phận quốc tế của Pepsi, Donald M. Kendall đã đến gặp Phó tổng thống Nixon tại đại sứ quán Mỹ. Với tham vọng mở rộng thị trường của mình, Kendall muốn tận dụng cơ hội này, và thuyết phục Nixon “ông phải đặt một cốc Pepsi lên tay của Khrushchev”.

Nixon nhận lời, và kể từ đó, rất nhiều người Nga đã nhớ tới hương vị mà họ nhận xét là như “mùi sáp đánh giầy” của Pepsi, còn thương hiệu của hãng thì nổi tiếng khắp thế giới. Riêng đạo diễn của màn kịch này, Kendall, được thăng chức lên CEO 6 năm sau đó.

>> Tại sao các CEO vĩ đại không bao giờ có người kế vị vĩ đại?

Tới năm 1972, Kendall mở cửa thành công thị trường Liên Xô. Pepsi trở thành “sản phẩm đầu tiên của tư bản” có mặt ở thị trường này. Chưa hết, họ còn loại cả Coca-Cola ra khỏi vòng chiến và độc quyền thị trường cho tới tận năm 1985.

Pepsi bắt đầu được đóng chai tại địa phương và bán cho người Nga. Nhưng vấn đề mới xuất hiện: làm sao để đem lợi nhuận bán món nước ngọt có ga kia về nước.

Ngày ấy, đồng rúp của Liên Xô là mớ giấy lộn trên trường quốc tế, vì điện Kremlin trực tiếp thao túng trị giá của nó. Luật Xô viết cũng cấm lưu hành đồng tiền ở nước ngoài. Vậy nên Pepsi phải tìm một cách khác để đổi chác.

Ban đầu, họ quyết định đổi Pepsi lấy rượu vodka Stolichnaya để mang về Mỹ bán. Cả hai món đồ uống đều trở nên phổ biến ở nơi đất khách. Nhưng tới năm 1988, người Mỹ tẩy chay các sản phẩm của Liên Xô do cuộc chiến Xô viết – Afghanistan, và Pepsi cần một thứ khác.

Liên Xô đã từng trả tiền mua Pepsi bằng... tàu chiến
Pepsi trở nên phổ biến ở Moscow, ảnh chụp năm 1981 (Ảnh: Ivtorov/Wiki)

Thương vụ tàu ngầm

Tới mùa xuân năm 1989, Pepsi và Liên bang Xô viết ký một thỏa thuận lịch sử. Pepsi quyết định trở thành trung gian mua 17 tàu ngầm cũ và 3 tàu chiến, gồm 1 tàu khu trục nhỏ, 1 tàu tuần dương và 1 khu trục lớn, những thứ sau đó bị đem đi bán ve chai.

Pepsi còn mua các tàu chở dầu mới đóng của Liên Xô rồi đem cho thuê hoặc bán lại cho đối tác của họ ở Na Uy. Đổi lại, công ty tăng hơn gấp đôi số nhà máy sản xuất Pepsi ở Liên bang Xô viết. Kendall có lần đã nói với Brent Scowcroff, cố vấn an ninh quốc gia của Tổng thống Mỹ George H. W. Bush rằng: “Chúng tôi giải giáp Liên Xô còn nhanh hơn các vị.

Tới năm 1990, Pepsi quyết định chơi lớn với thương vụ mua 10 tàu chiến giá 3 tỷ đôla. Đó là thương vụ lớn nhất giữa một công ty Mỹ và Liên bang Xô viết, và được kỳ vọng sẽ giúp Pepsi có một tương lai xán lạn hơn.

Tuy vậy, Liên Xô sụp đổ năm 1991 và đem theo xuống mồ thương vụ thế kỷ của Pepsi. Đột nhiên, cách thức trao đổi sản phẩm của họ trở nên cực kỳ phức tạp vì sự chia tách của Liên Xô thành các quốc gia, lạm phát và tư nhân hóa. Những con tàu đang đóng dở của Pepsi giờ thuộc về nước Ukraina mới độc lập và họ muốn đàn phán lại thương vụ. Tương tự như vậy, Pepsi phải mất vài tháng để đàm phán lại với toàn bộ chuỗi cung ứng của mình, không phải với 1 quốc gia như xưa, mà giờ là với 15 đất nước khác nhau.

Sự tồi tệ vẫn chưa hết, thị phần của Pepsi dần thu hẹp với sự tấn công mãnh liệt của Coca-Cola vào thị trường Liên Xô cũ. Hãng đã cố gắng triển khai các chương trình quảng cáo, như đưa mô hình một chai Pepsi lớn lên trạm vũ trụ Hòa Bình, hay dựng hai biển quảng cáo lớn trên Quảng trường Pushkin ở Moscow, nhưng đều không cứu vãn được tình hình.

Vài năm sau sự sụp đổ của Liên Xô, Coca-Cola đánh bại Pepsi, trở thành thứ nước ngọt có ga phổ biến nhất nước Nga. Năm 2013, hai biển quảng cáo lớn bị dỡ xuống. Có lẽ, Pepsi nên mang chúng về trưng trên dàn tàu chiến của mình!

Theo Getpocket
Hạ Chi tổng hợp

Leave a Reply