Do tác động của lạm phát, khủng hoảng chuỗi cung ứng và xung đột địa chính trị đến thị trường, kinh tế toàn cầu suy thoái, người tiêu dùng thắt chặt túi tiền, các doanh nghiệp cũng cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số. Điều này gây ảnh hưởng đến giá cổ phiếu của các công ty công nghệ lớn, nhất là các công ty mà thu nhập chủ yếu dựa vào quảng cáo kỹ thuật số.

Big Tech (Ảnh: Shutterstock)

Ngày 9/11, Meta, công ty mẹ của Facebook, thông báo sa thải 11.000 nhân viên, đây là đợt sa thải quy mô lớn chưa từng được thực hiện trong lịch sử 18 năm của hãng. Trước đó, công ty đã công bố mức tăng trưởng phần trăm hai con số trong hầu hết thời gian. 

Doanh thu quảng cáo trên mạng xã hội giảm

Hầu hết các công ty công nghệ ở Thung lũng Silicon đều phụ thuộc vào quảng cáo kỹ thuật số để có doanh thu, đặc biệt là các công ty truyền thông xã hội. Trong đại dịch COVID-19, các nhà quảng cáo đã bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo kỹ thuật số, thu hút những người tiêu dùng sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn trên màn hình. Mùa hè năm ngoái, cả Meta và Snap đều báo cáo doanh thu quý II tăng gấp đôi so với năm trước, trong khi doanh số của Google tăng 62%.

Nhưng cùng với suy thoái kinh tế toàn cầu, lạm phát cao và chuỗi cung ứng bị gián đoạn, sự bùng nổ kéo dài một thập kỷ của quảng cáo trên mạng xã hội đã đột ngột dừng lại.

Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer, các nhà quảng cáo Mỹ đã chi 65,3 tỷ USD cho các mạng xã hội như Facebook, Snap và Twitter trong năm nay, mức tăng chỉ 3,6% so với cùng kỳ năm ngoái và bằng 1/10 tốc độ tăng trưởng vào năm 2021. Doanh thu quảng cáo kỹ thuật số của phương tiện truyền thông xã hội đã giảm xuống gần bằng mức của TV và đài phát thanh vào năm 2022. Truyền hình và phát thanh được coi là đại diện của phương tiện truyền thông truyền thống, thu nhập quảng đã sớm bị thu hẹp trong nhiều năm.

Quảng cáo là nguồn doanh thu chính của Meta, chủ sở hữu của Facebook, Instagram và WhatsApp. Meta cho biết họ dự kiến ​​doanh thu quý III từ 26 tỷ USD đến 28,5 tỷ USD, giảm hơn nữa so với doanh thu quý II.

Ngay cả những công ty thống trị thị trường quảng cáo kỹ thuật số cũng không tránh khỏi, hoạt động kinh doanh quảng cáo cốt lõi của Google chỉ tăng 11,6% so với năm trước. Năm ngoái, công ty công bố mức tăng trưởng gần 69% so với cùng kỳ năm trước đó.

Theo dữ liệu của Refinitiv, doanh thu tìm kiếm của Google chỉ tăng 4,2%, thấp hơn dự đoán về mức tăng 8%. Doanh thu quảng cáo của YouTube giảm 2%, so với dự đoán của các nhà phân tích là tăng 4,4%. Đây là lần sụt giảm đầu tiên của YouTube kể từ khi bắt đầu báo cáo hiệu quả kinh doanh riêng vào năm 2020.

Bà Evelyn Mitchell, một nhà phân tích tại Insider Intelligence, nói với Financial Times: “Điều này là điềm báo xấu cho quảng cáo kỹ thuật số nói chung. Nếu thị trường tiếp tục xấu đi, [doanh thu] quý đáng thất vọng của Google là dấu hiệu cho thấy thời kỳ khó khăn phía trước.”

Các công ty ít phụ thuộc vào quảng cáo cũng đang cảm thấy khó khăn. Microsoft cho biết họ đã mất 100 triệu USD doanh thu trong quý hai do quảng cáo giảm. Giám đốc điều hành Apple Tim Cook đã nói với các nhà phân tích vào mùa hè này rằng “quảng cáo kỹ thuật số đã bị ảnh hưởng rõ ràng bởi môi trường kinh tế vĩ mô trong quý 6”.

Các nhà phân tích chỉ ra rằng trong ngắn hạn, quảng cáo kỹ thuật số phải đối mặt với rủi ro lớn nhất trong toàn ngành, thời gian cần để lên kệ và xuống kệ của các quảng cáo loại này tương đối ngắn. Trong khi quảng cáo trên TV và biển quảng cáo cần các bước rườm rà như ký hợp đồng trước, quy định rõ thời gian, v.v. Điều này có nghĩa là, qua một khoảng thời gian, sự sụt giảm mạnh trong chi tiêu quảng cáo sẽ dần dần lộ rõ ra.

Các nhà quảng cáo lớn liên tiếp chọn chiến lược thận trọng

Ngành quảng cáo đang trong thời kỳ suy thoái, hầu hết các doanh nghiệp đang cắt giảm chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu có nhiều bất ổn.

Một số nhà quảng cáo lớn đã chọn chiến lược thận trọng. Giám đốc tài chính META, ông David Wehner nói với Financial Times rằng sự tăng trưởng đến từ các nhà quảng cáo lớn “vẫn còn nhiều thách thức”.

Ông Phil Smith, tổng giám đốc của ISBA, một hiệp hội thương mại đại diện cho các nhà quảng cáo ở Vương quốc Anh, cho biết từ dịch vụ tài chính đến hàng tiêu dùng, các nhà tiếp thị “đều suy nghĩ kỹ rồi mới làm”. Ông nói: “Có một số thứ nếu hiện giờ đẩy mạnh tiếp thị, thì sẽ có chút mù quáng, không hiểu biết”

The Guardian từng đưa tin vào mùa hè này rằng ông Richard Broughton, giám đốc của Ampere Analysis, cho biết các nhà tiếp thị đang cân nhắc xem có nên cắt giảm chi tiêu hay không khi suy thoái kinh tế đang đến gần. Cắt giảm chi phí tiếp thị là điều dễ thực hiện nhất và thường được hiệu quả ngay lập tức.

Vào tháng 7, WPP, tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới đã mất 700 triệu bảng Anh giá trị thị trường do các nhà đầu tư lo ngại nền kinh tế toàn cầu suy yếu, dẫn đến chi tiêu quảng cáo của khách hàng cho năm tới thấp hơn.

Ông James McDonald, giám đốc dữ liệu, tình báo và dự báo tại Warc, cho biết bầu không khí trong ngành quảng cáo gần đây đã thay đổi, dự báo không còn lạc quan như trước, ngày càng nhiều khả năng xảy ra suy thoái trong ngành quảng cáo.

Colgate gần đây cho biết họ sẽ giảm quy mô chi tiêu tiếp thị, nhưng Coca-Cola và Nestle đang làm điều ngược lại. Ông Martin Sorrell, giám đốc điều hành của S4 Capital, chỉ ra rằng thị trường quảng cáo kỹ thuật số vẫn được dự đoán sẽ tăng trưởng đáng kể trong năm tới. Ông nói: “Những tin đồn liên quan đến ‘quảng cáo kỹ thuật số đã chết’ bị thổi phồng quá mức.”

Những ‘gã khổng lồ’ công nghệ của Mỹ, bao gồm cả công ty mẹ của Facebook là Meta, gần đây đã sa thải nhân viên. Hình ảnh trụ sở của Meta, công ty mẹ của Facebook, ở Menlo Park, California, Mỹ. (Nguồn: Shutterstock)

Các video ngắn đã lật đổ mạng xã hội, TikTok đang hút hàng tỷ người dùng khỏi Instagram và Snapchat. Cả Facebook và YouTube đều đang tung ra nền tảng video ngắn của riêng họ, Instagram đang đặt cược vào câu chuyện video ngắn của riêng mình và YouTube đang đẩy mạnh YouTube Shorts nhưng chỉ bắt đầu mở kiếm tiền vào đầu năm tới.

Nhà phân tích Sarah Simon của Ngân hàng Berenberg cho biết: “Có một độ trễ giữa lượng người xem và khả năng kiếm tiền, vì vậy nó có thể trở thành mối đe dọa lớn hơn đối với khả năng kiếm tiền trong năm tới và sau đó nữa.”

Hơn nữa, các nhà bán lẻ bao gồm Walmart và Target đang theo bước chân của Amazon và âm thầm xây dựng các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của riêng họ, điều này rõ ràng là mối đe dọa đối với các nền tảng truyền thông xã hội.

Các nhà phân tích tin rằng một bộ phận doanh thu quảng cáo của Facebook được chuyển sang Amazon, Walmart và Target. Amazon cho biết trong tuần này rằng doanh thu quảng cáo của họ đã tăng 25% lên 9,5 tỷ USD trong quý III.

Bắt đầu từ nửa cuối năm ngoái, Apple đã giới thiệu một tính năng cho phép người dùng thiết bị của họ chọn có cho phép các ứng dụng theo dõi hoạt động của họ hay không. Sự thay đổi này đã làm tổn hại khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo của các phương tiện truyền thông xã hội Meta, Twitter và Snap. Meta đã mất 10 tỷ USD doanh thu quảng cáo vào năm ngoái chỉ vì bản cập nhật quyền riêng tư và Snap cho biết những thay đổi này “lật đổ một thập kỷ tiêu chuẩn của ngành quảng cáo”.

Nhà phân tích Tom Forte của D.A. Davidson nói với CNN: “Hiện giờ đối với quảng cáo kỹ thuật số mà nói, đó là một cơn bão hoàn hảo. Đối với các công ty phụ thuộc vào quảng cáo mà nói, doanh thu của bạn có rủi ro rất lớn.”

Thua lỗ và cắt giảm nhân viên

Ông Haris Anwar, nhà phân tích cao cấp của Investing.com để cập trong một tuyên bố: “Kết quả ngày hôm nay phần lớn phản ánh tác động của một môi trường kinh tế đầy thách thức, môi trường này đang gây tổn hại cho hầu hết các công ty công nghệ khổng lồ.”

Financial Times đưa tin, tính đến ngày 27/10, giá trị thị trường của cổ phiếu của Alphabet, Amazon, Apple, Meta và Microsoft đã bốc hơi 566 tỷ USD.

Vào ngày 27/10, giá cổ phiếu của Meta đã giảm 22% và giá trị thị trường chứng khoán của công ty giảm 80 tỷ USD, khiến giá cổ phiếu của Meta giảm 73% so với kỷ lục được thiết lập 14 tháng trước.

Kẻ thua cuộc lớn nhất là Microsoft, đã mất 174 tỷ USD giá trị thị trường vào sáng ngày 27/10. Điều đó đã làm dấy lên mối lo ngại rằng mảng kinh doanh được coi là có tính linh hoạt nhất trong khi nền kinh tế chững lại, bao gồm cả điện toán đám mây và quảng cáo tìm kiếm của Google, cũng đang bắt đầu bị ảnh hưởng.

(Ảnh: VDB Photos/Shutterstock)

Financial Times ngày 9/11 đưa tin, do ảnh hưởng của sự sụt giảm tiêu dùng trực tuyến toàn cầu, TikTok đã cắt giảm mục tiêu doanh thu toàn cầu năm 2022 ít nhất là 2 tỷ USD đến 14,5 tỷ USD, nhưng hiện tại doanh thu thực tế được cho là gần 10 tỷ USD.

Doanh thu sụt giảm cũng khiến các ‘gã khổng lồ’ công nghệ phải có biện pháp hành động để cắt giảm chi phí, Google đã đưa ra hàng loạt biện pháp, bao gồm kiểm soát tốc độ tăng trưởng số lượng nhân viên, cắt giảm chi phí một số mảng kinh doanh thua lỗ và hủy bỏ dòng máy tính xách tay Pixelbook thế hệ tiếp theo. Đồng thời cắt tài trợ cho vườn ươm nội bộ của Khu vực 120 (Area 120).

Vào ngày 9/11, Meta, công ty mẹ của Facebook, đã công bố đợt tái cơ cấu quy mô lớn đầu tiên của công ty, sa thải hơn 11.000 nhân viên, tương đương 13% tổng số nhân viên của công ty, để ứng phó với sự suy giảm của thị trường quảng cáo kỹ thuật số và sự sụt giảm giá cổ phiếu. Đồng thời, Meta cũng sẽ cắt giảm chi phí, chẳng hạn như giảm diện tích văn phòng, cho phép một số nhân viên chia sẻ bàn làm việc và sẽ tiếp tục đóng băng tuyển dụng cho đến hết quý 1 năm 2023.

Twitter, dưới quyền chủ sở hữu mới là ông Elon Musk, đang cố gắng tái cấu cơ cấu để phù hợp với tầm nhìn của mình, công ty này cũng đã tuyên bố sa thải 50% lực lượng lao động.

Snap cho biết vào tháng Tám rằng họ sẽ cắt giảm khoảng 20% ​​lực lượng lao động, tương đương hơn 1.000 công nhân, để chuẩn bị cho giai đoạn tăng trưởng doanh số thấp dự kiến ​​kéo dài đến năm 2023.

Công ty phần mềm kinh doanh Salesforce Inc. cũng bắt đầu sa thải nhân viên trong tuần này. “Quy trình hiệu quả bán hàng của chúng tôi thúc đẩy hệ thống truy trách nhiệm. Thật không may, điều này có thể dẫn đến việc một số người rời công ty, chúng tôi hỗ trợ họ hoàn thành chuyển đổi công việc.”

Microsoft cũng có kế hoạch giảm tốc độ tăng chi phí hoạt động trong các quý tới. Trong một cuộc hội nghị điện thoại với các nhà phân tích, CEO Microsoft Satya Nadella cho biết các xu hướng theo chu kỳ đang ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tiêu dùng của Microsoft.